茶文化创意时代已来临
中国的茶叶市场虽然庞大，但在品牌竞争力方面却稍逊风骚。目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征。更严重的是，茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的茶产业是“有名茶，无名牌”。面对这种情况，业内的资深人士基本达成共识，即推行品牌化、对茶叶市场植入文化创意营销，打破传统的营销格局才是众多茶企的出路。可以说，如何在21世纪抓住机遇，发展中华茶文化经济，已经成为全国茶人共同面对的新挑战。
对此，杨江帆表示，茶叶已经开始迈入茶文化创意时代。茶文化创意，可以提高产业的附加值，延伸产业链，开拓广阔的市场，与之相随的，就是茶叶文化营销。他说：“文化创意是什么呢？简而言之，就是用新视角，把小事情做成大事业。我们进入了以‘文化’为资本的信息的新时代。各种产业、各个企业只有通过文化创意，传承历史文化，整合文化资源，创新经营方式，让文化加值，发挥文化的魅力和竞争力，才能取得真正的效益，进而获得更大的发展。”
接着，杨江帆以电影《哈利·波特》为例进一步说明道：“文化创意能够延伸产业链，《哈利·波特》电影上映后产品经济规模超过2000亿美元，很难想象吧？《哈里·波特》的成功，很重要的就是引入文化创意，小火车、小屋，出版音像制品、服装等，文化产值非常大。茶产业同样应该如此，只限于茶馆和茶产品是远远不够的，需要跟养生、旅游、休闲、食品等相结合，将产业链无限做强、做大。”
杨江帆认为，茶业的发展有三步要走，产品到商品是第一步，从商品到品牌是第二步，第三步则是从品牌到文化。“可以说，在前两步安溪铁观音走得非常好，成了中国茶的榜样，现在正面临第三步，如何把品牌上升到文化创意，是今后安溪铁观音要着重研究的课题。”他说。
茶文化创意案例解析
近一两年，金骏眉风行茶叶市场，其500克的售价动辄上万元。杨江帆解析说，金骏眉的成功，就是成功在文化创意上，“首先是深入挖掘了武夷山丰厚的文化底蕴。武夷山有朱子理学、有三教，体现了中和之美、自然之美、空灵之美，金骏眉通过儒释道文化的注入实现了产品内涵的跃升。第二是改进制作技艺。一种拥有顶级内质的全新红茶，必然需要有一个顶级的品牌与之相匹配。金骏眉实际上是红茶，而红茶在国内市场打不开主要两个原因，其一是外形包装不好，其二是其固有的烟味我们中国人不喜欢，老外却比较喜欢。金骏眉的创新主要从外形打造野生茶、自然茶的形象，而在内质上去掉烟味，引进铁观音的技术，使红茶增香。第三个就是定位的成功。金骏眉定位为顶级红茶，一出来一斤就卖几千元、上万元，金骏眉产品定位的高品质化，营销路线的高端化，一改以往中国红茶低价低质的形象，极大地提高了武夷红茶的附加值”。
在茶文化创意方面，台湾的做法历来受到业界推崇。而台湾文化创意产业的先行者叶两传依靠文化创意将自创的中国茶品牌“Lao Tsu Say(老子曰饮茶)”推上时尚法国的舞台，则成了其中的典型。
据介绍，作为20多年前台湾重要的广告创意人，叶两传以行销“开喜乌龙茶”在1985年掀起台湾的罐装茶饮料革命，让瓶装冷饮茶在不到10年的时间占领台湾市场，1994年“开喜乌龙茶”更创造超过新台币70亿元销售佳绩。据了解，叶两传当时看到茶文化被日本人发扬光大，感觉自己应该做些事情，毕竟茶是中国几千年的文化遗产。在如此想法的驱动下，叶两传首创“冷饮茶”概念，用文化、艺术行销的方式，推出“开喜婆婆”、“新新人类”等广告，颠覆华人3000年来喝热茶的传统习惯，将茶饮料推到市场领导地位，并影响全亚洲。
当年推动“开喜乌龙茶”的时候，叶两传就认为茶是可卖百年的商品，也深信中国茶有机会成为世界级饮品。西方人谈中华文化大都只知道长城、故宫、中国菜等，但在他们的生活系统里并没有接受中华文化，而中国茶便是一种可以融入他们生活习惯的文化，但要通过什么方式让他们接受呢？1990年起，叶两传开始陆续代理法国多个品牌产品到台湾市场，去了法国上百次。因为一直想把中国茶饮料推到西方，每次出国他必看当地的菜市场及零售店，从菜市场观察西方人的生活美学，从零售店看饮料种类的变化。到了1998年，对市场很敏锐的叶两传感觉时机来了，靠过去累积下来的创意意识，他认为首先应该为品牌找一个响亮的，且欧洲人不陌生的名字，而取名“老子曰”则是因为他调查后发现，欧洲人最熟悉的东方人名有三位，分别是孔子、老子及毛泽东。毛泽东有政治上的意涵而未被采用，孔子虽然比老子有名，但西方人对老子的好感度高于孔子，因为老子讲的“Let it be(顺其自然)”等思想，很吸引西方人。
21世纪，中国热正在西方崛起，西方人对“阴阳”深深着迷，让叶两传相信强调一切都是动的“道(Tao)”，应可成为西方人喜爱的东方时尚代表。后来他又在“老子”后加了“曰”字，变成“老子曰”，让这个品牌也有了动作感，更符合茶泡开时的感觉。他同时设计在每种茶的包装袋上都印有老子《道德经》的一句话，如铁观音茶包装袋上引用了《道德经》第25章的“人法地，地法天，天法道，道法自然”。
由于“老子曰”的包装、色彩，都颠覆一般人对传统东方茶的既定印象，又有老子、道的文化意涵支撑，目前“老子曰”在欧洲拥有逾百个销售网点，光是法国就已拥有老佛爷百货、彭玛榭、春天等百货公司、超市通路。
两岸茶业合作空间大
演讲的最后，杨江帆就中国茶业界的一些最新热点进行了点评。
对于最近有两家泉州茶企起用品牌代言人的做法，杨江帆认为这是一个可喜的现象。“茶企起用品牌代言人也是茶业依靠文化创意带动经营的一个表现。当然，好与坏也有标准。所起用的代言人要有一个好的形象，并不是名人就适合，要看其对企业扩大知名度是否有益，然后要看其对提高品牌美誉度是否有利，这是更加重要的。形象代言人、文化建设只是茶文化建设的一个方面，我们可以更多的渠道和方式不断地探索，以我们的效益为目的和最终衡量标准。”他说。
目前，ECFA(海峡两岸经济合作框架协议)已经正式生效，未来几年台湾的茶叶将会更多地进入大陆，这对泉州茶企会有什么影响和冲击呢？另外，未来两岸在茶业文化创意与建设方面会有怎样的机会呢？对此，杨江帆表示：“台湾的茶叶要更多进入大陆，我个人认为这是一个好事，第一是两岸可以携手，共同把中国的茶业品牌做大，不管是台湾或是大陆的茶叶都是中国的茶叶。两岸携手、相互交融，共同把市场做大。第二是可以加强两岸茶业的交流与融合。在茶界方面台湾与大陆各有特色，台湾的市场意识、产品的开发意识很强、优势互补。大陆的茶叶资源丰富，市场大、劳动力多。重要的是有利于把中国茶业这块蛋糕做大，表面上台湾的茶叶进入大陆，我们的茶叶受到一定的影响、失去了一定的市场份额，但是中国茶业知名度提升、宣传渠道提升，更多的人、更多的资源来搞茶业，茶业的发展动力就更强。
比如，如果福建、广东、台湾三地联手打造中国的乌龙茶，那么全世界没有任何一个地方可以与我们竞争。所以，这首先是一个很好的现象。当然，大陆的茶企也将因此面临着一定的挑战，竞争将更加激烈，大陆茶企要做好市场的准备，在如何提升产值、产品附加值，如延伸产业链、降低成本、打造品牌等方面好好下工夫。至于茶文化创意方面，台湾向来做得比较好，如包装、茶工艺、品牌塑造、市场营销方面，都很有特长，值得大陆茶企学习。”
